T-Brands จะไปต่อไหวไหม

ที่มาภาพ: https://gal.patheticcockroach.com/picture.php?/121/category/3&mobile=false

หลังจาก “คืนความสุข” มาเป็นระยะเวลา 9 ปี (2557 - 2565) ประเทศไทยก็เข้าสู่ระเบียบใหม่ที่ความสามารถในการแข่งขันลดลงอย่างน่าใจหาย การปรากฏตัวของ “แมลงสาบ” ในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งเป็นเครื่องสะท้อนเศรษฐกิจทางอ้อมกำลังบั่นทอนความเชื่อมั่นของนักลงทุน ซึ่งอาจส่งผลให้ไทยต้องสูญเสียตำแหน่งตลาดหลักทรัพย์ขนาดใหญ่เป็นอันดับ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แก่สิงคโปร์และมาเลเซีย[1]

ดัชนีตลาดหลักทรัพย์ (SET) รอบล่าสุดลงมาแตะ 1,288 จุด เกือบถึงระดับต่ำสุดของปีนี้ที่ 1281 จุด (19 มิ.ย.67) และไต่ระดับขึ้นสู่ 1,300 จุดช่วงปลายกรกฎาคม 2567 แนวโน้มตลาดที่ต้องจับตาอย่างใกล้ชิดในช่วงสิงหาคม 2567 นอกจากการอ่านสัญญาณทางเทคนิคยังต้องรอความชัดเจนของประเด็นต่าง ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเด็นค้างคาทางการเมืองในประเทศ

บริษัทหลักทรัพย์ DAOL วิเคราะห์ฉากทัศน์ (Scenario Analysis) การเมือง 3 คดีใหญ่ที่ก่อให้เกิดความไม่แน่นอน คือ คดียุบพรรคก้าวไกล[2] ศาลรัฐธรรมนูญนัดฟังคำวินิจฉัย 7 ส.ค.67 คดีคุณสมบัตินายกฯศาลรัฐธรรมนูญนัดฟังคำวินิจฉัยอีกครั้งใน 14 ส.ค.67 และคดี ม. 112 ทักษิณ ชินวัตร ศาลอาญาประทับรับฟ้องและอนุมัติให้ปล่อยตัวชั่วคราว ยื่นหลักประกันและห้ามจำเลยออกนอกประเทศ ศาลนัดครั้งต่อไป 19 ส.ค.67[3]

ฉากทัศน์แรก ยุบพรรค นายกฯรอด ทักษิณรอด - การบริหารราชการต่อเนื่อง - ภาพรวมของตลาดจะชัดเจนยิ่งขึ้น – เสียงของรัฐบาลจะแข็งแรงกว่าเดิม ยุบพรรค นายกฯไม่รอด ทักษิณไม่รอด - เกิดสุญญากาศ ทางการเมืองจะต้องรอดูว่ารัฐบาลจะไปต่อได้หรือไม่ – อาจมีนายกฯคนใหม่จากพรรคอื่น (?) หรือรัฐบาลรักษาการ – ไม่สามารถออกมาตรการใหม่ ๆ ได้ – เป็นลบต่อตลาด

ฉากทัศน์ที่สอง ยุบพรรค นายกฯรอด ทักษิณไม่รอด - บริหารราชการแผ่นดินต่อเนื่อง - ความรุนแรงทางการเมืองลดลงหรืออาจไม่มีความรุนแรง ยุบพรรค นายกฯไม่รอด ทักษิณรอด – มีความเสี่ยงในด้านการบริหารราชการ - อาจมีการประท้วงเรื่องการหานายกคนใหม่ ไม่ยุบพรรค นายกฯรอด ทักษิณไม่รอด - ไม่มีผลเปลี่ยนแปลง - เสถียรภาพของรัฐบาลจะน้อยกว่ากรณีแรก

ฉากทัศน์ที่สาม ไม่ยุบพรรค นายกฯไม่รอด ทักษิณไม่รอด - ไม่ดีต่อ SET เนื่องจากพรรคก้าวไกลมีนโยบายลดความเหลื่อมล้ำ – อาจมีการเปลี่ยนรัฐบาล ไม่ยุบพรรค นายกฯรอด ทักษิณไม่รอด - รัฐบาลไม่เปลี่ยนแปลง การยั่วยุน้อยลง - รัฐบาลบริหารง่ายขึ้น นายกฯแสดงศักยภาพได้เต็มที่ ไม่ยุบพรรค นายกฯไม่รอด ทักษิณรอด – ส่งผลลบต่อตลาดหุ้น - ต้องมีนายกคนใหม่ - มีความเป็นไปได้ว่าพรรคก้าวไกลจะกลับมาเป็นรัฐบาล

สอดคล้องกับการวิเคราะห์ของบริษัทหลักทรัพย์ INNOVESTX ในสถานการณ์ต่าง ๆ ดังนี้

1. กรณีฐาน (Base case) ศาลรัฐธรรมนูญตัดสินเป็นคุณกับนายกฯเศรษฐาจะทําให้กระบวนการบริหารราชการแผ่นดินในปัจจุบันยังดําเนินต่อไปได้ คาดว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวร้อยละ 2.5 ในปี 2567 และร้อยละ 3.0 ในปี 2568 ตามลําดับ

2. กรณีเลวร้าย (Worse case) หากศาลรัฐธรรมนูญตัดสินไม่เป็นคุณกับนายกฯเศรษฐาและนํามาสู่กระบวนการสรรหานายกฯใหม่ ซึ่งยังคงมาจากพรรคเพื่อไทยจะต้องมีกระบวนการจัดตั้งคณะรัฐมนตรีใหม่ซึ่งจะทําให้กระบวนการจัดทํางบประมาณปี 2568 ล่าช้าไปอีก 1 ไตรมาส คาดว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวร้อยละ 2.3 ในปี 2567 และร้อยละ 2.7 ในปี 2568 ตามลําดับ

3. กรณีเลวร้ายที่สุด (Worst case) หากศาลรัฐธรรมนูญ ตัดสินไม่เป็นคุณกับนายกฯเศรษฐาและนํามาสู่กระบวนการสรรหานายกฯใหม่ แต่ไม่สามารถสรรหานายกฯภายในไตรมาส 3 จะกระทบกระบวนการจัดทํางบประมาณปี 2568 ล่าช้าไป 2 ไตรมาส เป็นอย่างน้อย คาดว่าเศรษฐกิจจะขยายตัวร้อยละ 2.0 ในปี 2567 และร้อยละ 2.5 ในปี 2568 ตามลําดับ[4]

กฤษฎ์เลิศ สัมพันธารักษ์ ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยเศรษฐกิจป๋วย อึ๊งภากรณ์[5] ระบุว่า อัตราการเติบโตเฉลี่ยของ GDP ไทยในช่วงปี 2550 - 2559 อยู่ที่ร้อยละ 3.2 ต่ำสุดในบรรดาเศรษฐกิจเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยต่ำกว่าอัตราการเติบโตรุ่งโรจน์ที่เป็น “ปาฏิหาริย์แห่งเอเชีย” ในช่วงต้นทศวรรษ 1990

นักวิจารณ์หลายคนกล่าวโทษการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก หลังวิกฤตการณ์การเงินโลกปี 2551 - 2552 ขณะที่บางคนตำหนิความไม่มั่นคงทางการเมืองในประเทศหลังปี 2549 โดยให้เหตุผลว่าแม้ทั้งสองปัจจัยส่งผลให้เศรษฐกิจไทยมีประสิทธิภาพต่ำกว่ามาตรฐานอย่างไม่ต้องสงสัย แต่รากเหง้าของปัญหามีมากกว่านั้น

เศรษฐกิจไทยอ่อนแอโดยพื้นฐาน ไม่ว่าจะเกิดอะไรทางการเมืองภายในประเทศหรือเศรษฐกิจโลก จุดอ่อน คือ ประสิทธิภาพการผลิตลดลง สินค้าส่งออกล้าสมัย สังคมผู้สูงอายุ ระบบการศึกษาที่ยุ่งยากและความเหลื่อมล้ำ ปัญหาการเมืองและเศรษฐกิจโลกที่ไม่เอื้ออำนวยทำให้สถานการณ์เลวร้ายลง[6] จนดูเหมือนเป็นช่วงทศวรรษที่สูญหาย (The Lost Decade)[7]

ความไม่สงบทางการเมือง ความกังวลด้านเศรษฐกิจและการที่บริษัทจดทะเบียนกระทำผิดกฎ[8] สั่นคลอนความเชื่อมั่นของนักลงทุนในประเทศ นักลงทุนต่างชาติจึงขายหุ้นไทยและหันไปลงทุนในตลาดหุ้นมาเลเซียและสิงคโปร์แทน แม้หุ้นไทยยังมี valuation ต่ำแต่ไม่เพียงพอที่จะดึงดูดนักลงทุนต่างชาติให้เข้ามาลงทุน

ขณะนี้เศรษฐกิจไทยแสดงสัญญาณการฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยได้แรงหนุนจากการใช้จ่ายภาครัฐเพิ่มขึ้นนและมาตรการกระตุ้นใหม่ ๆ การเบิกจ่ายงบประมาณการลงทุนเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 3 ในพฤษภาคม 2567 เป็นร้อยละ 37 ในมิถุนายน 2567 (เพิ่มขึ้นร้อยละ 4 MoM แม้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 3 ปีของการเพิ่มขึ้นระหว่างพฤษภาคม – มิถุนายนที่ร้อยละ 6.8)

คาดว่าโครงการ digital wallet จะเริ่มอย่างเร็วภายในกันยายน 2567 หรืออย่างช้าพฤศจิกายน 2567 ซึ่งจะช่วยหนุนการเติบโตของ GDP ประมาณร้อยละ 0.2 - 0.4[9]

ความหวังในการพลิกฟื้นเศรษฐกิจไทยในภาวะที่ T-brands กำลังเสื่อมทรุด เราอาจนำแนวทางการสร้างสินทรัพย์ทางภูมิศาสตร์การเมือง (geopolitical asset) ของเกาหลีใต้ที่นำเสนอโดย David Dubois แห่งมหาวิทยาลัย INSEAD มาใช้ตรวจสอบกลยุทธ์แบรนด์ประเทศไทยโดยตั้งคำถามสี่มิติ (D-E-E-P)[10]

1. Discovery (การค้นพบ) ควรเปลี่ยนแปลงอะไรเพื่อให้การค้นพบแบรนด์รวดเร็วและสนุกสนานยิ่งขึ้น? ผู้คนค้นพบแบรนด์ของคุณเมื่อใด ที่ไหนและอย่างไรโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่ง?

2. Experience (ประสบการณ์) แบรนด์ของคุณดื่มด่ำแค่ไหน? จะเพิ่มมูลค่าทางประสาทสัมผัสของแบรนด์ระหว่างการแนะนำ จัดจำหน่ายและใช้งานได้อย่างไร?

3. Experiment (การทดลอง) องค์ประกอบใดของกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของแบรนด์ที่สามารถนำไปทดลองได้ ด้านใดของการเดินทางของลูกค้าที่สามารถปรับให้เหมาะสมผ่านการทดสอบ AB (AB Testing)[11]

4. Production of Content (การผลิตเนื้อหา) สื่อของแบรนด์คืออะไร? เนื้อหาของแบรนด์ซ้อนทับกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์มากน้อยเพียงใด จะทำให้ข้อความแบรนด์มีชีวิตชีวาและเกี่ยวข้องกับผู้ใช้แต่ละรายมากขึ้นได้อย่างไร

สำหรับนักกลยุทธ์ด้านตราสินค้า (brand strategists) การประยุกต์ใช้แนวทางการสร้างมูลค่าแบรนด์ของ เกาหลีใต้ น่าจะช่วยเพิ่มความน่าดึงดูดและเสริมสร้างความได้เปรียบการแข่งขันประเทศ หากต้องการขยายแบรนด์ไปยังตลาดระดับโลก

---

[1] DAOL Daily Strategy ฝ่ายวิเคราะห์กลยุทธ์การลงทุนหลักทรัพย์ DAOL Morning Call 31 Jul 2024 Available at: https://www.daolsecurities.co.th/assets/9f14b6e7-8ddc-4469-94f0-7fc93adb0a7b/Script-DAOL%20Morning%20Bell%2031%20Jul%2024.pdf?quality=75

[2] ส.ส.สามารถย้ายพรรคได้ภายใน 60 วัน ไม่กระทบฐานจำนวน ส.ส. ของพรรคร่วมรัฐบาบ หากไม่ถูกสั่งให้ยุบพรรค ท่าทีของพรรคฝ่ายค้านในสภาฯน่าจะร้อนแรงและแข็งแกร่งมากขึ้น แต่มีผลต่อเสถียรภาพรัฐบาลไม่มากนัก

[3] DAOL Daily Strategy ฝ่ายวิเคราะห์กลยุทธ์การลงทุนหลักทรัพย์ DAOL Morning Call  26 Jul 2024 Available at: https://www.daolsecurities.co.th/assets/f579d0ea-7e61-4eff-b614-3001249988a2/Script-DAOL%20Morning%20Bell%2026%20July%2024.pdf?quality=75

[4] กลยุทธการลงทุนไตรมาส 3/2567 โลกฟื้นตัวไทยฟื้นตาม Innovestx Research 12 June 2024 Available at: https://res.innovestxonline.com/stocks/extra/61875_c88a043a4fe05562fae0bccbcdee0940.pdfhttps://res.innovestxonline.com/stocks/extra/61875_c88a043a4fe05562fae0bccbcdee0940.pdf

[5] ผู้เขียนหนังสือ Coup, King, Crisis: A Critical Interregnum in Thailand (2020)

[6] The Thai Economy: A Lost Decade? Krislert Samphantharak University of California, San Diego - School of Global Policy and Strategy Posted 9 Mar 2018 Last revised: 10 May 2019  Date Written: May 7, 2019 Available at: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3135033

[7] ทศวรรษที่สูญหายเป็นคำที่ใช้อธิบายเศรษฐกิจญี่ปุ่นในช่วงปี 1990s ซึ่งมีลักษณะสำคัญ 2 ประการ คือ 1) เศรษฐกิจเติบโตต่ำติดต่อกันระยะเวลานาน จนกระทั่ง 2) คนญี่ปุ่นเริ่มสูญเสียความเชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจจะกลับมาเติบโตได้เหมือนเดิม จึงเก็บออมและใช้จ่ายน้อยลง ญี่ปุ่นก้าวเข้าสู่ทศวรรษที่สูญหายหลังเกิดวิกฤตฟองสบู่ราคาสินทรัพย์

[8] ดู 9 บจ.เขย่าความเชื่อมั่น ฉุดตลาดหุ้นไทยรอบใหญ่ โดย รมย์รัมภา เริ่มรู้ กรุงเทพธุรกิจ 16 กรกฎาคม 2567 หน้า 13

[9] Monthly Economy บริษัทหลักทรัพย์บัวหลวง (Bualuang Securities) 1 สิงหาคม 2567 Available at: https://research2.bualuang.co.th/attachsf/CQwEGvgLMyR1kDH3ik0oI41D3WJbRTIlqyiUcqyi6udPYvVjA2RlSEiKTCD9H_4IsbV2o4EKBnvHkgDBlGCgkw--

[10] Inside the Success of South Korean Brands by David Dubois Harvard Business Review June 20, 2024 Available at: https://hbr.org/2024/06/inside-the-success-of-south-korean-brands?utm_medium=email&utm_source=newsletter_daily&utm_campaign=dailyalert_&deliveryName=NL_DailyAlert_20240621

[11] หรือเรียกอีกอย่างว่า Split Testing เป็นวิธีการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบหน้าเว็บหรือแอปพลิเคชันในรูปแบบที่แตกต่างกันสองเวอร์ชั่น โดยใช้วิธีการสุ่มให้ผู้เข้าชมเว็บหรือผู้ใช้งานแอปฯ บางส่วนเป็นผู้ตัดสิน จากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ทางสถิติและพิจารณาว่าเวอร์ชั่นไหนทำงานได้มีประสิทธิภาพมากกว่าสำหรับเป้าหมายที่วางไว้ คือสามารถสร้าง Conversion ได้มากกว่า เช่น มีคนคลิกมากกว่า มีการซื้อสินค้ามากกว่า หรือมีการลงทะเบียนมากกว่า เข้าถึงได้ที่ https://digimusketeers.co.th/blogs/data-analysis/ab-testing